Relation client en ligne : retour aux communautés « maison »

By Benjamin Rosoor • In Non classéCommentaires fermés sur Relation client en ligne : retour aux communautés « maison »

Avec leurs chiffres d’audience impressionnants, les réseaux sociaux -Facebook et Twitter essentiellement- sont devenus en quelques années la coqueluche des entreprises qui voulaient « remettre le client au centre de leur stratégie ». Et pourtant, aujourd’hui, la tendance s’inverse complètement avec le développement de communautés d’entraide par l’entreprise elle-même. Stratégie que nous poussons et mettons en oeuvre depuis une dizaine d’années chez Web Report : « reviens client…on va discuter à la maison ! »

EC50CC8658Cette information a été annoncée en même temps que des résultats décevants du service de Twitter qui va retirer sa limite de 140 caractères pour les messages privés. On peut imaginer que cette modification majeure du service (cette limite est dans son ADN) a pour objectif de répondre aux besoins des entreprises qui ont de réelles difficultés à répondre à leurs clients en 140 caractères.

Twitter dans la relation client, c’est bien pour détecter le problème

mais c’est nul pour le résoudre.

Toute personne qui a été obligée de discuter avec un client mécontent en MP avec la limite des 140 caractères vous le confirmera : cela impose un discours direct, voire cassant ; cela nécessite de hacher l’information en plusieurs messages ; enfin cela génère de longues discussions et c’est difficile à suivre.

L’autre champion des réseaux sociaux, c’est donc Facebook. Dans un premier temps, cet espace n’a que des avantages : les clients sont quasiment tous utilisateurs, la conversation est possible en public et en privé. Alors de nombreuses entreprises ont décidé de déporter leur engagement avec les clients sur ce réseau. En fait, souvent, cela ne se passe pas exactement comme ça.

La direction marketing souhaite investir le lieu pour engager une conversation positive avec les prospects, avec les clients, présenter les produits, etc.. L’objectif est de créer une communauté autour des valeurs de l’entreprise. Mais voila, quand la porte est ouverte, n’importe qui entre et parfois (souvent) on oublie même de s’essuyer les pieds sur le paillasson ou on néglige de mettre des patins. Hurlements, insultes, messages négatifs viennent donc « pourrir » le beau travail du service marketing. En général, le Community Manager tente de retourner la situation avec une trait d’humour dont le célèbre :

« Allez tous vous faire enc… » auquel a répondu un CM :

il va falloir qu’on s’organise on est 3000« .

Sens de la répartie qui provoque une sorte de joie collective dans la communauté des Community Managers mais qui ne règle en rien le problème de relation avec le client.

Au final, on s’aperçoit qu’on est obligé de tenter de créer un onglet spécifique « problème client » sur la page Facebook, lieu dédié qui n’est pas du tout respecté par les « mécontents » qui n’hésitent pas à « pisser sur le mur » de la marque. Donc on en termine avec la solution ultime : utiliser une société de modération « à la hache » dont le cahier des charges est réduit à une expression simple : supprimer tout message négatif, insultant, diffamant, etc…

Bref, c’est comme si vous décidiez de donner comme consigne à la hotline de raccrocher au nez des clients qui élèvent un peu le ton. Ce n’est pas très productif.

La solution pour une bonne relation client en ligne ? Une communauté propre à l’entreprise.

A la fin des années 2000, la mode était à la création de communautés de marques ou de produits. L’idée était de réunir les fans dans un même espace. On pourrait ainsi « converser » et optimiser son marketing de conversation. Mais voilà, peu d’entreprises ont dans leur ADN assez d’attractivité pour faire cristalliser un groupe important d’internautes, de vrais villages fantômes ces communautés de marque ! On s’est donc rabattu sur Facebook où il est assez facile de créer du flux et du volume en multipliant les concours ou les animations. En zappant totalement la difficulté de maîtrise du public (voir ci-dessus) et le fait qu’on est chez un éditeur tiers qui peut changer les règles du jeu quand il le décide. Et si l’utilisation d’outils plus ou moins performants a pu permettre de gérer le flux, le fond reste le même : difficile de capitaliser sur cette conversation.

Depuis quelques semaines, on voit fleurir de nouveaux espaces  sur les sites marchands ou institutionnels :  la communauté d’entraide entre clients.  La SNCF, Darty, Leroy Merlin, la mairie de Paris, Voyage-Sncf passent au communautaire « maison ». On est donc en train de ramener le client dans son jardin. L’idée est de lui permettre de s’exprimer et de converser entre pairs pour parler de l’entreprise et de ses produits. Voilà pour le pitch « officiel ». En réalité, la communauté de clients est surtout un excellent moyen de détecter et d’apporter des réponses à toutes les problématiques y compris celles qui sont sensibles.

On peut organiser la conversation comme on le souhaite, regrouper les typologies de cas par thématiques, parler à un grand nombre de personnes directement concernées en cas de crise. Et ainsi éviter que les clients aillent se disperser sur de multiples espaces (réseaux sociaux, forum de consommateurs, etc.). Au-delà de la problématique d’e-réputation, cette expression éclatée gêne considérablement la résolution des cas et des situations. Or c’est avant tout cela que veulent les marques.

Nous expérimentons et pratiquons avec succès cette méthode avec la Fourmilière de Cdiscount depuis 2007. Contactez-nous pour plus d’informations.
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About Benjamin Rosoor Spécialiste e-réputation et gestion de la conversation sur les réseaux sociaux. Auteur de l'ouvrage : Agir sur l'e-réputation de l'entreprise. ed. Eyrolles.Mai 2012. Dirigeant -fondateur de l'Agence Web Report (depuis 1999). Ancien journaliste radio (RMC- 1988/98). Formateur eréputation / community management : Benchmark Group / Master CM Inseec / etc.

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